当当网欲成图书市场垄断大鳄
最近张晓和小贝都被当当网搞的焦头烂额。张晓是终于将自己垫钱为公司的新书在当当网买榜的6000元钱报销了，自己的辛苦钱装进了钱包才算踏实。
小贝则是刚跳到一家新的电子商务网站负责图书采购业务，可是刚上没多久就受到了当当网联合全国的供应商的抵制。这着实让他头疼，因为这一幕似曾相识——当年，当当网与卓越的价格竞争战中，当当网使用的也是这一招。
签订霸王条款强制图书经销商不得供货给其他书城，以垄断的方式打击同行竞争；人为炒作，诱使经销商购买图书排行榜，用虚假的榜单来欺骗读者，当当网，正在用买榜炒作的方式，演绎一个图书行业的垄断式竞争。
买榜内幕：用金钱托起的畅销谎言
从2008年毕业进了图书这个圈子，只要是公司有潜力的新书，负责宣传的张晓都要为买榜的这事忙活一阵子，而买榜是在2008年之前就开始买了。“买榜真的很辛苦。一个帐号一天买书超过13单，当当网的系统就会给你按一张订单算，一张订单如果超过4本，系统也会按一本书来计算。”张晓经常跟朋友叫苦不迭，“我以前的公司还将买榜的成绩纳入我们的业绩考核。”
图书畅销榜、五星图书榜、图书飙升榜、新书热买榜……还真是玲琅满目呢，“不是我们要买榜，光看看这些榜你就知道当当网多会赚钱啦。”张晓说， “当当有一个五星书榜，要上这个榜的书除了销量过硬之外，还需要在一个月之内有1000条好评，而且买书的帐号不能重复。这个榜一般都是我们买来的，光靠读者点评是根本无法评上的。”所以很多图书公司的营销人员手里都会有很多申请的帐号，这个买书的帐号其实就是一个邮箱，只要申请了不重复的邮箱就代表你可以以不同的身份，随意你买多少书。
张晓告诉记者，他们公司一个月会出品10多本书，其中一两本重点、有潜力成为畅销品的书，公司就会考虑买榜。书发给当当都是5.5折，当当网是按7.5折售出，这样当当网的盈利是2成。她平常做一次发布会，一本书需要消耗人力费、场地费等将近一万元的营销费用，而网上打榜则顶多需要3000元就可以了，而且买榜的钱很快就能被自然销量给抵消，甚至开始赚钱。但传统的营销方式多数都是在纸媒等一些传统的媒体上做一些宣传，所以目标受众很单一，只能到达实体书店，很难波及到习惯了网上购物和新生代的宅男宅女。
有时候出版社也会发动一些有实力的作者，或发动作者的亲朋好友买榜，来抵扣稿费。
调查中记者发现，很多出版公司和出版社并不看好这种营销方式：类似清华大学出版社、中国人民大学出版社……他们坦言这样买榜单位账目不好走。而且书拉来拉去的这也是一笔不小的开支。
“2008年之后就方便很多了，只要和当当网的采购搞好关系，在买榜之前和采购打好招呼，事先给当当网报上买榜书的数量和打榜时间，当当网的采购再跟库房打好招呼，那么这个时段所有买这本书的订单都由出库人员把门，而且只收订单，不出货。”一位在当当网的内部员工向记者透露，“现在规范而简单。领导肯定也知道，只是睁一只眼闭一只眼，不要搞的太过分太明目张胆，能看出来就行啦。毕竟这是赚钱的事情。”
也有很多出版公司买榜之后新书的销量并没有得到明显的提升。很多业内人士都是知道买榜的作用就是在短期内能起到一个虚假繁荣的假象。如果真是好书，后期的自然销量会倍增而成为真正的畅销书，一旦书的内容低于人们预期，买榜也就成了赔本赚吆喝。
那么，出版商又为什么要购买榜单呢？当当经管部的采购人员就曾在新书发布会上透露：很多民营出版公司都曾表示要出重金为新书买榜一个月！为了均衡与各家出版社和图书公司的合作关系，都被他断然拒绝了。“我也可以让一本新书一周内拉升到前十名。”这就是暗示出版社和作者：只要出钱，没有不畅销的书。一位资深的出版策划人无奈坦言：“谎言重复千遍也会成为真理，谁掌握资本谁就掌握畅销书。”
垄断式经营与恶意竞争：当当是这样强大
小贝从事图书行业10多年了，但在小贝和他的同行的眼里， “网上书店兴起并走向发展繁荣，作为普通的供应商乃至渺小的消费者的我们，却只能眼看着、追随着曾经是我们一手支持起来的企业光天化日之下的被侵犯。”
小贝回忆，当当网当年起步时，几乎所有的供应商本身是不很认可网上销售这种新兴的商业模式，但在当当的管理层以及采销人员的软磨硬泡的攻势下，一家家供应商便开始了与当当网的合作，给当当供货，并且品种齐全。
2004年8月，亚马逊并购卓越网，卓越开始全面进入图书领域销售，作为当时唯一一家大型网上书店的当当，开始利用截留经销商库存，回款等方式与卓越打起了价格战。当当网在这场硝烟四起的价格战中占据了有利地位，市场占有率、销售量、利润全面提升，成了中国名副其实的第一大网上书店。“当当网真正开始赚钱也是2009年的事情，因为规模做起来了，所以盈利是必然的。” 当当网的一位中层员工告诉记者。
记者了解到，到2009年3月开始当当开始保持盈利，当当网书城的收入约为24亿元，百货业务的增速则远超图书收入，达到了180%，其总收入全年至少在30亿元以上。在投资回报的曲线上已走过了拐点。
小贝和同行们原本以为当当网的强大让当当网和供应商合作进入了甜蜜期，“可是没想到，当当网的‘超级战略合作合同’出现在我们面前，不签，就压回款，退货量提升，齐全的品种不向消费者推荐；签了就必须停止给卓越供货，失去另一部分利润及消费者。”同行们都为这个合同愤愤然。但又怎么能得罪的起已经“强大”起来的当当？无奈之下，小贝和很多供应商都服从了当当网的霸王协议。以为可以结束这无休止的恶性竞争。
但是接踵而来还是噩梦，当当网借着与各个供应商签约的“超级战略合同”要挟供应商，不能给卓越配备齐全的图书品种，现在如果点开卓越网和当当网比较，同一人的一类书，卓越网是不齐全的。
不仅如此，当当还要求供应商对卓越网提升销售价格，让卓越失去低价市场的优势，并强行要求供应商承担当当网促销让利带来的成本，以此达到其继续扩大销售，扩大影响力，扩大利润空间目的。
垄断之路能走多远？
2010年11月京东商城介入网上书店业务，但京东也没能给供应商带来了一线平衡零售市场的希望，带来的却又是一场恶性循环的商业战争。
为打败京东商城，当当网的采购又开始了新一轮游戏：向供应商EMAIL发送名为“击鼓传花的游戏”、“看谁死在京东资金链断裂的那一天”、“还有一些出版社要往里填陷”……并在其采购主管QQ群里对供应商发话：要分大哥小弟，发货折扣要有区别；跟京东合作当当网就不再给专题区了；各位供应商，很认真的重申，京东网图书上线以后，当当网会要求价格管理部全面比价，只要谁家给京东网直接开户供货的，价格当当网会一比到底，不要说当当网不配合限价工作。
据磨铁图书公司工作人员告诉记者：磨铁图书在当当网今年有将近一个亿的回款，迫于压力，已经停止给京东供货。还有像清华大学这样的大型出版机构也没有对京东书城伸出的橄榄枝表示兴趣。观望的态度是很多得罪不起当当网的供应商目前最无奈的抉择。
曾记起当年韩国作家崔仁浩写的《商道》，当当网的编辑在推荐时写到：该部小说不仅对广大经营者，而且对那些梦想成功的创业家，以及那些即将步入社会的年轻人均有重要的指导作用。其实商道即人道，而非不道德竞争。
在我国1993年颁布实施的《反不正当竞争法》第九条规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；2007年我国颁布的《反垄断法》第十四条更是明确规定：禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；那么当当网的这种让出版商竞价购买榜单的行为，显然是在利用虚假信息欺骗读者，应当在不正当竞争的范围之内，而强迫出版商不得为其他书城提供品种齐全的图书，或者高价供书的行为也非正当的商业竞争行为，带有明显的垄断强迫的性质。
当当网自成立以来一直筹划公司上市计划，就在11月当当网向美国交易委员会递交了IPO申请，但是这一计划却被很多专业人士质疑公司盈利模式过度依赖图书。针对经销商质疑买榜内幕、涉嫌不道德竞争等一系列问题，11月20日，记者来到当当网总部进行采访，该公司回复说会尽快上报给有关领导，然而截至记者发稿本社没有得到当当网的任何回应。不知道这样的缄默是否认事实，还是惧怕对记者的质疑。
商海沉浮，竞争原本无处不在，且激烈而残酷，然而只有遵循市场运行规律，正当有序的竞争才会给广大市民和经销商提供一个良好的交易平台，任何带有垄断或者不正当竞争意义的商业行为都是国家打击和禁止的，也是损害消费者利益的行为。我们希望有关部门能够重视此事，让当当网从这种虚假炒作，垄断经营的发展之路尽快回到正常的竞争之路上来。（记者 王珊珊）
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